每經(jīng)記者｜王晶    每經(jīng)編輯｜張益銘    

1月7日，OPPO方面稱：“為進(jìn)一步協(xié)同作戰(zhàn)、整合資源，realme將回歸OPPO，成為旗下子品牌。未來，OPPO與realme、一加將共同為全球用戶提供差異化產(chǎn)品?！?/p>

與此同時(shí)，市場(chǎng)上還傳出更多關(guān)于此次整合的細(xì)節(jié)消息。比如，realme CEO（首席執(zhí)行官）李炳忠將領(lǐng)導(dǎo)整體子品牌業(yè)務(wù)，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰職責(zé)不變；realme將全面接入OPPO的售后服務(wù)體系；重組后一加將專注國(guó)內(nèi)和部分海外線上市場(chǎng)，非中國(guó)區(qū)海外市場(chǎng)由realme和主品牌OPPO承接等。不過，對(duì)于這些具體安排，OPPO方面并未給出明確回應(yīng)。但可以確定的是，此前兩個(gè)脫胎于OPPO的品牌——realme和一加如今均重新回歸OPPO體系內(nèi)。

從發(fā)展路徑來看，realme的經(jīng)歷頗為特殊。不同于多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌“由內(nèi)向外”的擴(kuò)張方式，realme由李炳忠于2018年在印度創(chuàng)立，最初是為了開拓海外新興市場(chǎng)，主打高性價(jià)比路線，并精準(zhǔn)切中印度、東南亞等市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

“在整體處于行業(yè)上升期的時(shí)候，多品牌確實(shí)利于針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)和用戶做出個(gè)性化產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但也對(duì)各品牌之間的定位、產(chǎn)品規(guī)劃要求更高。能否實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的效果？在市場(chǎng)低迷的情況下，成本壓力問題會(huì)更加顯現(xiàn)。過去幾年，隨著一加、realme陸續(xù)回歸OPPO體系，也說明OPPO的多品牌運(yùn)營(yíng)策略并未達(dá)到預(yù)期。”IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)記者分析道。

值得關(guān)注的是，一加的經(jīng)歷無疑是OPPO此次整合必須正視的“前車之鑒”，該品牌獨(dú)立時(shí)期以“小而美”高端定位著稱，回歸OPPO體系后卻轉(zhuǎn)向性能賽道，定位發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。這也反映出，子品牌與主品牌之間若定位重疊，很容易陷入內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和資源內(nèi)耗。如今realme回歸，OPPO能否真正厘清三個(gè)品牌之間的界限，在技術(shù)、產(chǎn)品和渠道上形成互補(bǔ)而非競(jìng)爭(zhēng)備受外界關(guān)注。

realme回歸OPPO

在多品牌體系中，子品牌通常承擔(dān)著“補(bǔ)位者”的角色，用以覆蓋不同價(jià)格區(qū)間或用戶群體。realme自誕生之初便定位為“年輕的科技潮牌”，在過去幾年里聚焦年輕、潮玩、科技等關(guān)鍵詞。

在運(yùn)營(yíng)模式上，該品牌堅(jiān)持輕資產(chǎn)、短渠道模式，即以電商模式為主，主要采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，壓縮銷售的中間渠道和環(huán)節(jié)，從而給消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的產(chǎn)品。這種相對(duì)激進(jìn)的打法一度推動(dòng)realme實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)：2018年9月，其全球用戶便突破100萬(wàn)；2019年，realme正式回歸中國(guó)市場(chǎng)；2021年，成立僅三年的realme出貨量一躍排名至全球第六；同時(shí)，2021年上半年，realme還曾拿下中國(guó)市場(chǎng)銷量增速第一的成績(jī)。

然而，隨著行業(yè)整體進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，realme的增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩。IDC最新提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，realme全球市場(chǎng)份額為3.6%，中國(guó)市場(chǎng)為1.3%。

或許是銷量承壓，近期關(guān)于realme裁員和退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞不絕于耳。上個(gè)月，有消息稱，realme啟動(dòng)大規(guī)模裁員計(jì)劃，首輪裁員涉及外包、駐企及正式員工，甚至realme中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)全面裁撤，并退出中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，realme相關(guān)人員曾回應(yīng)稱：“1月（國(guó)內(nèi)）還有新品要發(fā)布，（裁員）是年底的人事變動(dòng)?！?/p>

去年，真我realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起在談到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，曾直言稱，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)上一定以持久健康經(jīng)營(yíng)為基本前提”。去年10月，他在接受包括記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)進(jìn)一步坦言：“realme在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度和偏好度還不高。接下來，我們將重點(diǎn)加大營(yíng)銷投入，創(chuàng)造更多高頻次與用戶在線下接觸的機(jī)會(huì)?！?/p>

圍繞線下渠道建設(shè)，徐起也給出了更具體的規(guī)劃，他表示，要建成“銷服一體店”，解決realme站點(diǎn)少、售后服務(wù)待加強(qiáng)的問題，近期的目標(biāo)是建成500家線下門店。外界普遍認(rèn)為，回歸OPPO后，realme能顯著改善在售后服務(wù)和線下渠道上的短板。

從更宏觀的層面看，郭天翔認(rèn)為，realme回歸OPPO總體上有利于OPPO以后在國(guó)內(nèi)，尤其是全球市場(chǎng)的份額和排名；其次，在當(dāng)前上游成本壓力（存儲(chǔ)大幅漲價(jià)）飆升的情況下，OPPO集中資源，更有利于度過這段困難期。

子品牌接連回歸后的協(xié)同與邊界

提及子品牌回歸，realme并非首例。事實(shí)上，一加早在多年前就已回歸OPPO，該品牌成立于2013年，曾在中國(guó)品牌作戰(zhàn)艱難的美國(guó)市場(chǎng)打開了銷路，同時(shí)，由于長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持只做旗艦，一加一度被外界質(zhì)疑商業(yè)模式太過單一，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也被貼上“小而美”的標(biāo)簽。

回歸OPPO后，一加的品牌定位發(fā)生了明顯變化。2022年OPPO首席產(chǎn)品官、一加創(chuàng)始人劉作虎宣布，OPPO進(jìn)入雙品牌時(shí)代，一加定位為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，未來OPPO線上就是一加。與此同時(shí)，OPPO當(dāng)時(shí)宣布三年內(nèi)將單獨(dú)為一加投入100億元，并在技術(shù)、渠道、服務(wù)等方面提供支持。

伴隨戰(zhàn)略定位的調(diào)整，一加的產(chǎn)品線也隨之?dāng)U展。除原有的數(shù)字系列外，一加推出了面向中端市場(chǎng)的Ace系列，該系列與小米的K系列在目標(biāo)用戶上高度重合，而為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，一加曾提出三年硬件綜合利潤(rùn)率可以為0的承諾，正面挑戰(zhàn)小米的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。

Ace系列之外，一加的產(chǎn)品布局仍在繼續(xù)延伸。1月8日晚間，一加發(fā)布了全新Turbo 6系列，主打長(zhǎng)續(xù)航和高性能，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)游戲用戶和重度手機(jī)用戶。從定價(jià)區(qū)間來看，該系列首銷優(yōu)惠的售價(jià)為1699元起。而此前，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰曾明確表示，一加在走向大眾市場(chǎng)的過程中不會(huì)進(jìn)入2000元以內(nèi)價(jià)位段，但隨著Turbo 6系列的發(fā)布，這一邊界已被打破。

伴隨產(chǎn)品價(jià)格的下探，也意味著未來一加將在部分市場(chǎng)不可避免地與realme形成直接競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，在過去兩三年中，OPPO、realme和一加在多個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品線上已多次出現(xiàn)重疊。以去年10月底發(fā)布的一加15為例，社交平臺(tái)上圍繞該機(jī)型產(chǎn)生了較大分歧，核心的幾個(gè)點(diǎn)在于，除了擁有165Hz高刷和超大續(xù)航外，一加15的1.5K屏幕、影像等不如上一代產(chǎn)品，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，一加“為OPPO主品牌讓路”，所以在產(chǎn)品定位上有一些克制。

在OPPO體系內(nèi)部，各子品牌之間，子品牌與主品牌之間的邊界如何進(jìn)一步厘清，將直接影響整合的效果。

據(jù)郭天翔了解，目前OPPO已經(jīng)對(duì)三個(gè)品牌的產(chǎn)品線開始進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整結(jié)果將于下半年體現(xiàn)，但不影響上半年已經(jīng)規(guī)劃好的產(chǎn)品?！?span id="6us09iebc" class="">具體情況OPPO內(nèi)部仍在討論溝通，以確定未來三個(gè)品牌的定位等其他問題。”他進(jìn)一步表示。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝