每經編輯｜蒙錦濤    

深冬的上海，上午九點半，五角場合生匯尚未開門營業(yè)，百米長隊已蜿蜒至商場入口。商場一開門，消費者就如百米沖刺般奔向二樓——只為一張烤匠麻辣烤魚（以下簡稱“烤匠”）的等位號。開業(yè)當日排隊超15小時，次日全天取號突破6300桌，凌晨5點仍有食客守候。

在餐飲行業(yè)關店率攀升、價格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，這家深耕川渝11年的品牌，走出了一條“開一城、火一城、穩(wěn)一城”的穩(wěn)健路徑。2025年，烤匠復購率達22.33%——要知道，烤魚屬于正餐，正餐的消費頻次遠低于咖啡、奶茶。這一數(shù)據(jù)意味著，每5位顧客中就有1人會在短期內主動回頭，用戶黏性顯著高于正餐行業(yè)平均水平，再次印證了其穿越周期的底層韌性。

從2024年9月北京首店引爆話題，到2026年1月中旬西安新店再現(xiàn)排隊盛況，再到如今上海首店刷新熱度紀錄，烤匠耐心的全國化步伐，背后是一套以產品為根基、體驗為紐帶、長期主義為戰(zhàn)略的系統(tǒng)性價值創(chuàng)造邏輯。它不僅從成都出發(fā)“反攻北上”，更在高度內卷的紅海市場中，開辟出一條“反內卷、提品質、強體驗”的高質量增長路徑，成為提振消費信心的標桿樣本。

聚焦極致產品

用“正宗麻辣”筑起經典護城河

烤匠的緣起來自川渝“吃貨”下深水。大學學工藝美術的冷艷君從三維動畫跨界餐飲創(chuàng)業(yè)。2013年創(chuàng)立烤匠時，烤魚停留在消費者們心中的印象還是街頭宵夜，很多烤魚店都推出幾十種口味，烤匠一開始也有7種口味。冷艷君經過一段時間摸索，發(fā)現(xiàn)當?shù)厝俗類鄢缘倪€是經典麻辣口味，于是聚焦做好這道經典菜品——三種辣椒與三種花椒黃金搭配組合，構建出層次豐富、麻而不燥、辣而不嗆的復合風味。這不僅是味覺升級，更是對川渝飲食文化的深度挖掘與標準化表達。

與此同時，烤匠圍繞核心產品持續(xù)創(chuàng)新。手工黑豆花每日現(xiàn)做，選用東北黑豆替代傳統(tǒng)黃豆，鎖水性強、口感緊實，與外焦里嫩的烤魚相得益彰；首創(chuàng)圓形烤魚盤，解決方形器皿導致配菜受熱不均的痛點；搭配解辣神器青檸氣泡水、醪糟冰湯圓，甚至餐后贈送獨家“花椒冰淇淋”，形成完整的麻辣烤魚體驗閉環(huán)。這些細節(jié)看似微小，卻共同構筑起極高的模仿門檻。

正是這份對產品十年如一日的打磨，推動黑豆花麻辣烤魚傳統(tǒng)制作技藝于2022年入選成都市武侯區(qū)、重慶市江北區(qū)非物質文化遺產代表性項目。同時，烤匠6年登上大眾點評必吃榜，并于2025年被弗若斯特沙利文認證為“川渝烤魚領導品牌”。

產品力，成為其跨區(qū)域擴張最堅實的底氣。即便進入口味偏醬香的北京、口味偏鮮甜的上海，烤匠也堅持川渝原版配方。事實證明，真正的美味無需迎合所有人，難以替代的好味道自有知味者奔赴而來。

真正的壁壘不在廣度，而在深度。在“一米寬”的麻辣烤魚賽道上，烤匠向下深挖“一萬米”，不做風口的投機者，而是做經典的重塑者——這一選擇，構成了品牌最堅實的戰(zhàn)略錨點。

深挖場景價值

從“吃飯”到“過生活”激活情感共鳴

如果說產品是烤匠的“硬實力”，那么對用戶需求的深挖，做出消費場景的差異化則是其“軟實力”。在Z世代主導的消費市場，餐飲并不局限于果腹這一單一價值，而是成為社交、儀式感與情緒價值的載體。烤匠敏銳捕捉這一趨勢，將服務從“標準化”推向“人格化”。

最具代表性的是其“i人友好型”生日體驗。針對社恐人群不愿被圍觀慶祝的心理，烤匠摒棄唱歌跳舞的套路，轉而提供拍照補光燈、小米打印機即時出片、定制小蛋糕與手寫賀卡等低調而有溫度的服務。2025年全年接待生日桌數(shù)高達33.3萬桌，好評率99.41%——這不僅是數(shù)據(jù)，更是用戶情感認同的體現(xiàn)。

此外，從桌面排煙系統(tǒng)解決衣物異味，到座位下方配備防塵袋與充電口；從2人/4人桌靈活拼接變大桌，到等位時可預點餐、畫涂鴉緩解焦慮……烤匠將用戶體驗拆解為上百個觸點，逐一優(yōu)化。這種“全流程無痛點”的設計思維，讓排隊本身從負擔轉化為期待，當同行還在比拼促銷時，烤匠已通過高價值體驗牢牢鎖住800萬會員，會員消費占比超60%，平均年齡22.5歲，高于餐飲行業(yè)平均水平。

對于烤匠而言，用戶不僅是消費者，更是品牌故事的共創(chuàng)者，烤匠的新店選址、產品上新、粉絲活動、會員體系設計等，都有粉絲深度參與共創(chuàng)。年輕人拎著烤匠生日禮品包走在街頭，已成為干飯人的另類“痛包”。

這正是“青春經濟”蓬勃生長的生動注腳?！爸灰犇贻p人的勸，滿足年輕人的愿望，這個城區(qū)就有發(fā)展前途?！苯衲甑纳虾蓵?，關于“城市與青年的雙向奔赴”，市人大代表們紛紛建言獻策，上海市楊浦區(qū)區(qū)長周海鷹以烤匠被復旦大學、同濟大學的師生以4.5萬票投到五角場為例，強調青年需求對城區(qū)發(fā)展的引領作用。

堅持長期主義

消費者對“優(yōu)質供給”的判斷力從未打折

在資本催熟、快速擴張成為行業(yè)常態(tài)的當下，烤匠展現(xiàn)出罕見的戰(zhàn)略定力。成立13年來，僅開出77家直營店，深耕川渝11年，2024年才開出川渝地區(qū)外的第一家店。上海首店火爆并非偶然，而是長期主義堅持下的必然結果。

“烤匠現(xiàn)象”及其成長邏輯也引發(fā)了經濟學家們的關注。近日賈康、馬光遠兩位經濟學家圍繞這一話題展開探討，“烤匠上海首店剛開店幾天，排隊4000桌，等位幾個小時成為常態(tài)，這是非常引人深思的?！苯洕鷮W家賈康說，“它做對了一件事——雖然消費分層，但消費者對于不同層次好東西的認知其實不會降級?！?/span>

因此，提振消費的關鍵，在于深入洞察并精準滿足客戶的真實需求，進而形成“消費引領生產創(chuàng)新、供給創(chuàng)造新消費”的良性循環(huán)，為經濟注入持續(xù)的內生增長動力。

烤匠正是這一邏輯的踐行者。以新增的夜宵場景為例，其川渝地區(qū)多數(shù)門店營業(yè)至凌晨2點，北京、上海、西安等地甚至延長至凌晨5點。為了讓烤魚真正回歸“深夜食堂”，烤匠圍繞夜宵客群的需求，不僅豐富了下酒菜與特色酒水，還通過星空頂設計、21:30后調暗燈光、上線專屬夜宵菜單等細節(jié)，營造沉浸式的夜間用餐氛圍。這一模式迅速點燃城市夜經濟，成為年輕人聚會的新?lián)c。

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在經濟學家馬光遠看來，創(chuàng)新很多時候不是從無到有，從有到組合進化，也叫創(chuàng)新，烤匠創(chuàng)新的消費場景帶來的情緒價值和體驗感就是一種創(chuàng)新。“大周期是我們逃離不掉的，微觀才是有所作為之處，不管處在什么周期，只要認真把事情做好，就能活得很好?！?/span>

當初，“不吃火鍋，就吃烤匠”在外人看來是一句空談，而經過多年的沉淀，這句話因消費者“用手投票”的信任，成為口口相傳的城市梗——它是本地人真心愛吃、樂于推薦的“川渝特產”，重慶光環(huán)店近兩年平均增長率為21.35%；在外地游客必打卡的成都春熙路太古里商圈，烤匠密集開出5家門店，近兩年平均增長率為18.55%；在北京的5家烤匠門店，從開業(yè)到現(xiàn)在天天排隊，烤匠北京合生匯店2025年平均日翻臺率為10.07。

增強消費者的消費體驗感，高質量供給創(chuàng)造有效需求，烤匠的實踐恰逢其時。它用行動詮釋：反內卷不是躺平，而是向上突破，通過產品不斷優(yōu)化、消費體驗不斷升級，將“短期流量”轉化為“長期留量”，最終激活消費意愿，提振市場信心。

編輯|蒙錦濤