每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜張益銘    

3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章《外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了》，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。

文章直指，這場(chǎng)持續(xù)一年的外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼混戰(zhàn)，影響的不僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計(jì)。當(dāng)作為消費(fèi)“壓艙石”的餐飲業(yè)因價(jià)格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟(jì)大盤(pán)感受到的寒意，最終會(huì)傳導(dǎo)至每個(gè)微觀個(gè)體。文章呼吁，健康的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而非依靠資本堆砌的燒錢(qián)游戲、利用壟斷地位控流量逼站隊(duì)的零和博弈。

事實(shí)上，這已是短期內(nèi)監(jiān)管層針對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的第二次重要?jiǎng)幼鳌＞驮?月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文旅局，依法約談和行政指導(dǎo)攜程、去哪兒網(wǎng)、高德、京東、淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、飛豬旅行、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手等12家平臺(tái)企業(yè)，集中通報(bào)開(kāi)展平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治以來(lái)發(fā)現(xiàn)的第一批問(wèn)題，并提出整改要求。

監(jiān)管信號(hào)層層遞進(jìn)，對(duì)外賣(mài)乃至整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)秩序整頓，正在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。25日午后，港股科網(wǎng)股應(yīng)聲大漲，“外賣(mài)三巨頭”漲幅居前，美團(tuán)漲近14%，京東漲近5%，阿里巴巴漲4.63%。

強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)，外賣(mài)大戰(zhàn)將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？

從2025年2月京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)開(kāi)始，一場(chǎng)圍繞“百億補(bǔ)貼”的混戰(zhàn)便正式拉開(kāi)序幕。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)等平臺(tái)在餐飲外賣(mài)、即時(shí)零售領(lǐng)域展開(kāi)全面交鋒，燒錢(qián)補(bǔ)貼、免傭招商、騎手爭(zhēng)奪輪番上演。

短短一年，這場(chǎng)以“百億補(bǔ)貼”為名的燒錢(qián)混戰(zhàn)，讓各大平臺(tái)付出了遠(yuǎn)超預(yù)期的代價(jià)。

從各家財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)自身的損失較為明顯。

阿里最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日止九個(gè)月，中國(guó)電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA（扣除利息、稅項(xiàng)及攤銷(xiāo)前的利潤(rùn)）為834.99億元，同比下降46%。其中，截至2025年12月31日止三個(gè)月，中國(guó)電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA為346億元，同比下降43%，主要是由于對(duì)即時(shí)零售、用戶(hù)體驗(yàn)以及科技的投入所致。

京東最新披露的財(cái)報(bào)顯示，包括京東外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)（主要包括京東外賣(mài)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜以及海外業(yè)務(wù)）在2025年經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)466億元。不過(guò)，對(duì)于在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的投入，京東稱(chēng)其外賣(mài)市場(chǎng)份額超過(guò)15%，獲得超過(guò)2.4億用戶(hù)下單。

今年2月，在美團(tuán)發(fā)布的盈利預(yù)警公告中，美團(tuán)預(yù)計(jì)2025年錄得虧損約233億元至243億元，而在2024年，美團(tuán)的凈利潤(rùn)為358.08億元。美團(tuán)表示，2025年出現(xiàn)虧損的原因主要是核心本地商業(yè)分部從2024年約524.15億元的經(jīng)營(yíng)溢利轉(zhuǎn)為2025年約68億元至70億元的經(jīng)營(yíng)虧損。

值得一提的是，外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)的壓力，不僅對(duì)餐飲門(mén)店造成影響，相關(guān)壓力已傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)內(nèi)。今年2月，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)立信咨詢(xún)對(duì)全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的超過(guò)2000個(gè)餐飲商家進(jìn)行調(diào)查訪談，揭露了外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的影響。

調(diào)研結(jié)果顯示，39%的商戶(hù)開(kāi)始更換原材料價(jià)格更低廉的供應(yīng)商，30%強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價(jià)博弈，這意味著，不少商家受制于價(jià)格戰(zhàn)，正在向上游的供應(yīng)鏈尋求降價(jià)以解決成本問(wèn)題。

在剩下的三成商戶(hù)之中，有20%已經(jīng)選擇增加了低成本菜品占比。這種供給的“降本”，也會(huì)給上游產(chǎn)業(yè)鏈造成新的影響。這組數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格下行壓力正從商戶(hù)持續(xù)向食材供應(yīng)鏈傳導(dǎo)。

如今，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論《外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了》，并被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載。3月25日，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此舉實(shí)際上傳遞了明確的監(jiān)管信號(hào)，旨在叫停依靠資本堆砌的惡性“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)行業(yè)從燒錢(qián)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化的良性發(fā)展軌道。

3月25日，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，今年的政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)，綜合運(yùn)用產(chǎn)能調(diào)控、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、價(jià)格執(zhí)法、質(zhì)量監(jiān)管等手段，深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良好市場(chǎng)生態(tài)?！胺磧?nèi)卷”是2026年政府經(jīng)濟(jì)工作的重要內(nèi)容，而從2025年中開(kāi)始，政府已經(jīng)著手在外賣(mài)領(lǐng)域“反內(nèi)卷”，多次約談相關(guān)平臺(tái)。此次轉(zhuǎn)發(fā)向市場(chǎng)傳遞了深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)啟信號(hào)，意味著未來(lái)在“反內(nèi)卷”上將會(huì)有更多政策出臺(tái)。

競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向 專(zhuān)家：也需有效區(qū)分“合理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”與“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”

隨著監(jiān)管信號(hào)的明確釋放，外賣(mài)行業(yè)即將告別野蠻生長(zhǎng)的補(bǔ)貼時(shí)代，邁入一個(gè)以“反內(nèi)卷”為核心邏輯的新階段。

官媒的定調(diào)意味著，依靠“燒錢(qián)”來(lái)改變市場(chǎng)格局的窗口期正在關(guān)閉，未來(lái)新進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者將面臨更高的政策與輿論門(mén)檻。然而，這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)將就此平息。

對(duì)此，盤(pán)和林提醒，巨頭外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能會(huì)暫停，但巨頭在其他方向的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)頻繁出現(xiàn)，當(dāng)務(wù)之急是有效區(qū)分“合理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”與“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，需要有明確的定義。

隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“剎車(chē)”，各平臺(tái)將不得不重新審視自身的盈利模型。過(guò)去一年為了搶占市場(chǎng)份額而犧牲利潤(rùn)的做法將難以為繼，平臺(tái)需要從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值挖掘”，通過(guò)提升傭金效率、優(yōu)化廣告系統(tǒng)、提供增值服務(wù)等方式，從存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。美團(tuán)在盈利預(yù)警公告中明確表示，將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與“價(jià)格戰(zhàn)”。這一表態(tài)，或許預(yù)示著平臺(tái)將逐步退出不計(jì)成本的補(bǔ)貼競(jìng)賽。

與此同時(shí)，服務(wù)體驗(yàn)正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。當(dāng)價(jià)格不再是唯一的決定因素，配送時(shí)效、準(zhǔn)確率、售后服務(wù)、騎手保障等“軟實(shí)力”將成為平臺(tái)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。平臺(tái)需要投入更多資源優(yōu)化算法，提升騎手福利待遇以穩(wěn)定運(yùn)力，加強(qiáng)商戶(hù)管理以保障食品安全。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，相較于2025年全域燒錢(qián)、價(jià)格戰(zhàn)為主的粗放競(jìng)爭(zhēng)，2026年巨頭策略將向精準(zhǔn)投入、效率優(yōu)先、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、生態(tài)整合轉(zhuǎn)型。用戶(hù)爭(zhēng)奪從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、時(shí)效與服務(wù)確定性。整體來(lái)看，行業(yè)從“燒錢(qián)換規(guī)?！边M(jìn)入“以效率定勝負(fù)、以壁壘分高下”的新階段，競(jìng)爭(zhēng)更理性、更持久，也更考驗(yàn)綜合運(yùn)營(yíng)能力。

莊帥則認(rèn)為，繼外賣(mài)大戰(zhàn)后，美團(tuán)、阿里和京東會(huì)在外賣(mài)行業(yè)借助自身優(yōu)勢(shì)加大差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)加大即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈生態(tài)整合、履約效率優(yōu)化、AI（人工智能）技術(shù)賦能以及向高客單價(jià)的非餐品類(lèi)（如3C、美妝）擴(kuò)張，從“拼砸錢(qián)”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)、拼效率、拼生態(tài)”。

綜合來(lái)看，外賣(mài)行業(yè)正站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。監(jiān)管層的密集出手與官媒的明確定調(diào)，為這場(chǎng)持續(xù)一年的燒錢(qián)混戰(zhàn)按下了暫停鍵。但對(duì)于平臺(tái)而言，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，如何在“反內(nèi)卷”的框架下找到新的增長(zhǎng)路徑，如何在效率與規(guī)模之間取得平衡，如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建差異化壁壘，將是決定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。

“短期看，三家外賣(mài)平臺(tái)的市場(chǎng)份額基本穩(wěn)固，美團(tuán)和阿里將保持兩強(qiáng)地位。長(zhǎng)期看，各家如今的業(yè)務(wù)重點(diǎn)都在AI，所以，外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)會(huì)時(shí)不時(shí)變相出現(xiàn)，但不會(huì)如去年那般激烈。”盤(pán)和林表示。

封面圖片來(lái)源：張建