每經(jīng)記者｜涂穎浩 張壽林    每經(jīng)編輯｜楊 翼 黃 勝    

長期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費等日常消費場景中，“白條”“月付”等信貸分期類產(chǎn)品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺還存在默認勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會被動開通或使用信貸服務。大量消費者投訴反映，在未充分知情、未明確了解信貸屬性的前提下，被動開通或使用分期服務，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉存在借貸的情況，消費者權(quán)益受侵害問題頻發(fā)。

每日經(jīng)濟新聞

如今，信貸過度嵌入日常消費場景的現(xiàn)實困局，終于有解了。日前，中國人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)的《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）劃出明確紅線：非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務?！掇k法》自2026年9月30日起正式實施。

一些業(yè)內(nèi)人士在受訪時對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這項條款不僅規(guī)范支付場景展示邏輯，同時也將重塑金融營銷變現(xiàn)路徑，共同構(gòu)成對支付機構(gòu)金融業(yè)務模式的系統(tǒng)性約束。

源頭上防范誤導消費者

“莫名被開通了消費分期，不知不覺用了上千元?！比涨?，有消費者對《每日經(jīng)濟新聞》記者吐槽稱，現(xiàn)在網(wǎng)上購物被誘導使用信貸分期的情況太常見了，尤其是老年人很容易點錯，點錯之后信貸分期類產(chǎn)品在默認付款順序里排在靠前位置，很容易造成貸款越來越多。

針對這種情況，《辦法》特別對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和行為進行了規(guī)定?！掇k法》要求，制作網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等誘導性用語；非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優(yōu)惠等方式誘導消費。

素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者表示，《辦法》就支付工具與貸款等金融產(chǎn)品的區(qū)隔展示進行規(guī)范，從根源上杜絕了以“支付優(yōu)惠”為名誘導開通和使用借貸產(chǎn)品、資管產(chǎn)品的路徑，有效防范用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品，反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺支付業(yè)務的全鏈路監(jiān)管進一步加強。

“禁止的是將信貸產(chǎn)品等同于支付工具，默認勾選信貸支付方式，將信貸產(chǎn)品與余額、銀行卡等支付工具并列展示，支付操作自動跳轉(zhuǎn)信貸產(chǎn)品等誤導性行為，從源頭防范用戶在不知情或誤操作情況下使用信貸服務?！痹诓┩ㄗ稍兪紫治鰩熗跖畈┛磥?，在清晰區(qū)隔、無誘導誤導的前提下，貸款類產(chǎn)品在收銀臺非支付工具區(qū)域獨立展示，應該是符合監(jiān)管導向的。

王蓬博進一步解釋稱，監(jiān)管這樣設(shè)計是非?？茖W和人性化的。它既解決了過去最核心的問題，用戶在不知情或者誤操作的情況下使用信貸服務，又沒有“一 刀切”地禁止貸款產(chǎn)品在收銀臺展示，兼顧了用戶的實際需求和行業(yè)的合理發(fā)展。

行業(yè)商業(yè)邏輯發(fā)生改變

王蓬博指出，“不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務”是《辦法》第十二條的核心約束條款。其意思是非銀行支付機構(gòu)不得以任何形式開展線上金融產(chǎn)品推廣活動，包括但不限于在還款頁投放廣告、算法推薦信貸產(chǎn)品、營銷信息推送、優(yōu)惠活動誘導等。這意味著，支付機構(gòu)由此前金融產(chǎn)品核心營銷渠道，回歸至基礎(chǔ)支付服務提供主體，不再具備金融產(chǎn)品營銷與導流的業(yè)務空間。

“支付曾是互聯(lián)網(wǎng)金融最高頻、高轉(zhuǎn)化核心入口?！掇k法》落地后，支付與線上金融營銷徹底隔離，支付業(yè)務將無法再作為互聯(lián)網(wǎng)金融的核心入口，行業(yè)底層商業(yè)邏輯發(fā)生根本性改變?！蓖跖畈┱J為。

對于互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭而言，過往依托自身超級流量入口優(yōu)勢，通過收銀臺信貸彈窗、首頁理財推薦、消費分期優(yōu)惠等方式，持續(xù)獲取金融導流收入與聯(lián)合貸業(yè)務分潤，成為其平衡基礎(chǔ)支付低毛利、增厚整體利潤的重要抓手。王蓬博預計，《辦法》落地后，金融營銷導流通道被規(guī)范收緊，這類機構(gòu)信貸、資管類產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調(diào)整。

“但如果考慮到目前支付整體交易規(guī)模已經(jīng)達到頂點，用戶使用習慣也逐漸固化，行業(yè)本身已經(jīng)處于存量時代，相關(guān)影響可能已經(jīng)降至最低?！蓖跖畈┓Q。

蘇筱芮認為，這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺以支付工具形式獲取金融產(chǎn)品導流、轉(zhuǎn)化等收入的舊有商業(yè)模式就此終結(jié)，短期看相關(guān)支付機構(gòu)將面臨商業(yè)模式重構(gòu)、營收承壓等局面，長遠看將倒逼支付機構(gòu)回歸支付本源，促使平臺支付在保護金融消費者利益的基礎(chǔ)之上，邁向更純粹、健康的發(fā)展軌道。

“支付行業(yè)的競爭邏輯也將改變，從流量金融變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向技術(shù)能力、服務質(zhì)量與合規(guī)水平的綜合比拼。”王蓬博稱，同時也將推動消費金融、資產(chǎn)管理行業(yè)回歸產(chǎn)品與服務核心競爭力。

不得使用誘導性用語

記者注意到，針對制作網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，《辦法》提出了八項禁止行為，包括不得使用虛假或者引人誤解的內(nèi)容；不得引用不真實、不準確或未經(jīng)核實的數(shù)據(jù)和資料；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優(yōu)惠等方式誘導消費；不得使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語。

自媒體時代，人人自帶“麥克風”。針對這一現(xiàn)象，《辦法》提出，通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應當在金融機構(gòu)自營平臺或金融機構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號進行，營銷人員應當為金融機構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務的資格，并獲得金融機構(gòu)授權(quán)同意。

《辦法》還要求，金融機構(gòu)應當承擔對其從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷行為的管理責任，要求其不通過金融機構(gòu)自營平臺或金融機構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號之外的渠道開展網(wǎng)絡(luò)營銷；加強合規(guī)審查，及時審看公眾號、直播、短視頻等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺賬號，保障營銷宣傳內(nèi)容符合法律法規(guī)要求和《辦法》第七條、第八條、第十條規(guī)定；加強營銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗。

金融機構(gòu)及其員工不得委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺以“投資者教育”“課程培訓”等形式變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，并支付費用。金融機構(gòu)不得為私募類產(chǎn)品、場外衍生品開展面向不特定對象的網(wǎng)絡(luò)營銷，不得通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺對私募類產(chǎn)品、場外衍生品開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞