每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜許紹航    

近期，圍繞“AI是否會取代真人表演”的討論持續(xù)升溫。隨著生成式人工智能加速進入影視、直播等內容行業(yè)，從演員到普通職場人，對職業(yè)替代的擔憂也在不斷蔓延。

就在這場關于技術與就業(yè)的討論愈發(fā)熱烈之時，直播行業(yè)卻呈現(xiàn)出另一番景象?！毒W(wǎng)絡主播新職業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2023年12月，全國已有1508萬人將網(wǎng)絡主播作為主業(yè)。到2025年我國直播行業(yè)人才缺口將達到1941.5萬。

4月28日，抖音直播行業(yè)生態(tài)大會升級“合聲計劃”，投入電視臺團播賽道。這也證明主流內容正在打破大屏邊界，傳統(tǒng)廣電正向年輕化直播生態(tài)突圍。

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OST傳媒的主播海報 每經(jīng)記者 畢媛媛攝

在這場技術與就業(yè)的雙重焦慮中，成都一大型直播基地排練廳，基本每天都能看到一群女孩反復打磨同一段舞蹈。她們身形差不多，有著燦爛的笑容，動作整齊劃一。

盡管曾被貼上“低俗”“擦邊”的標簽，團播卻在爭議中迅猛擴張。據(jù)行業(yè)機構測算，2025年團播市場規(guī)模已突破150億元；業(yè)內普遍預期，2026年這一數(shù)字將沖至400億元，實現(xiàn)規(guī)模翻倍。

金融資本、互聯(lián)網(wǎng)大廠乃至全國文藝院團紛紛入場，網(wǎng)龍等上市公司也涉足其中，試圖分羹這場百億狂歡?？墒?，在流量與金錢涌向這個新興賽道的同時，問題也浮現(xiàn)，團播已不是草根可輕易入場的“快錢生意”?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者多方采訪了解到，這場百億狂歡背后，是嚴苛的篩選機制、日均10小時的工作強度、十選一的留存率，以及一個尚未跑通多元變現(xiàn)的商業(yè)模式。

海瀾之家、京東、抖音……資本、頭部公司紛紛涌入團播賽道

2025年底，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國網(wǎng)絡表演行業(yè)團體直播業(yè)務現(xiàn)狀與發(fā)展情況分析報告》顯示：2025年“團播”市場規(guī)模預計突破150億元，較2024年增速超3%；團播直播間日均開播量已突破8000個，行業(yè)發(fā)展勢頭強勁。

“從產(chǎn)業(yè)整體體量來看，該賽道規(guī)模已經(jīng)超過影視行業(yè)?！監(jiān)ST傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人袁方在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時直言。

袁方介紹，OST自2022年便開始測試團播模式，屬于行業(yè)早期探索者。他認為，行業(yè)爆發(fā)的核心原因有兩點：一是團播作為平臺內新興細分品類，區(qū)別于傳統(tǒng)單人歌舞直播；二是生產(chǎn)模式發(fā)生根本性轉變，從依賴個人主播，轉向團隊化運作。

“傳統(tǒng)單人主播模式存在明顯弊端?！庇袌F播投資人表示，“頭部主播收益極高，但一旦狀態(tài)下滑、離職或卷入私人風波，整個業(yè)務就崩了。商業(yè)模式無法穩(wěn)定持續(xù)，資本也難以入局?！倍鴪F播以團隊為單位，人員可替換、內容可標準化，運營穩(wěn)定性更強，“可量化、易管控，這才讓資本愿意下注?！?/p>

每經(jīng)記者了解發(fā)現(xiàn)，團播正吸引越來越多大型企業(yè)和機構參與，涵蓋實體品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺、頭部MCN、國有文藝院團及一級市場投資機構等，行業(yè)規(guī)?；厔菝黠@。例如，服裝品牌海瀾之家已組建男團進行直播，內容以表演和產(chǎn)品展示為主；2025年七夕期間，京東在其官方直播間引入外部團播團隊，進行古風主題直播，單場觀看量超過百萬；前字節(jié)跳動綜藝業(yè)務員工離職后，在長沙成立公司運營團播項目；吉林省歌舞團曾以專業(yè)舞蹈演員組隊，參加央視與抖音合辦的《開播吧！國潮》節(jié)目。

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京東在2025年七夕開啟了團播狂歡夜 圖片來源：京東全球官方號截圖

互聯(lián)網(wǎng)領域，TikTok正全球招募團播相關人員，重點布局海外市場；遙望科技成立廠牌孵化團播男團；抖音、快手推出扶持政策助力團播發(fā)展，B站也在垂直圈層布局相關業(yè)務；頭部MCN方面，無憂傳媒等已傾斜資源，孵化團播IP、開展合作帶貨，各類主體的入局，推動團播行業(yè)從草根業(yè)態(tài)向專業(yè)化加速升級。

袁方透露：“平臺給到該賽道的年度增長目標為170%，整體規(guī)模需要翻倍增長。單個團播的流水提升空間有限，增長必須靠行業(yè)整體擴容?！?/p>

盤古智庫高級研究員江瀚則認為，團播行業(yè)的增長值得期待，但翻倍至400億的目標存在較多不確定因素，能否實現(xiàn)并不確定。“需求端來看，用戶直播打賞、情緒價值消費習慣已經(jīng)成熟，疊加頭部MCN機構持續(xù)入局，整體用戶付費意愿持續(xù)提升；但行業(yè)風險同樣突出：情緒消費紅利逐步退潮、用戶審美持續(xù)疲勞，行業(yè)平均觀看時長已經(jīng)出現(xiàn)下滑?！?/p>

團播變現(xiàn)單一

日均流水1萬元是“生死線”，不達標團隊48小時內清退

盡管資本熱情高漲，團播的變現(xiàn)結構依然高度集中于打賞。

袁方告訴記者，OST目前盈利板塊包括直播打賞、品牌商務及對公服務，“但直播打賞相關業(yè)務占比最高”。

這與記者了解到的行業(yè)整體情況一致，多數(shù)團播難以跑通廣告或電商模型，收入命脈仍系于觀眾指尖。

“單個團播日均流水達到一萬元才能收支平衡，對應月度流水需30萬元?！庇袌F播從業(yè)者給出具體標準，表現(xiàn)優(yōu)異的團隊單日流水可達四五十萬元，但淘汰機制同樣嚴苛：“平臺執(zhí)行嚴格的淘汰制度，日均流水未達標的團播會整體淘汰。無固定考核周期，全程實時考察，適配度不足的主播在培訓期及運營期都會隨時被淘汰。”

這種高壓模式下，主播收入分化巨大。上市從業(yè)者透露：“頂尖頭部主播月入可達50萬元，優(yōu)質主播普遍在8萬至10萬之間，遠高于同齡人文職工作的四五千元。”但成為“高薪“主播的前提，是能熬過前期篩選： “培養(yǎng)十名主播，最終僅能留存一人，其余九人的試錯損耗、時間成本，都需要依靠這名成功者創(chuàng)造收益來彌補，綜合總成本不可估量?！?/p>

這種高壓淘汰格局短期內或難以改變。“高淘汰率是行業(yè)粗放發(fā)展初期的必然產(chǎn)物，源于平臺流量紅利、人海戰(zhàn)術式擴張。但隨著行業(yè)逐步成熟，市場必然從流量驅動轉向內容精細化驅動”江瀚認為。

成為主播要“百里挑一”

日均工作10小時，入職三月減重20斤

“幾百個人里面，才選幾個”， 一位參與過團播招募的從業(yè)者告訴記者。

這種近乎“百里挑一”的機會，常被外界誤讀為“靠顏值就能輕松賺錢”。但現(xiàn)實恰恰相反：主播每日工作8至10小時，4小時直播之外是反復排練、濃妝造型和體能訓練；入職前三個月，多數(shù)人體重下降15到20斤，膝蓋和腳踝傷病是常態(tài)。

記者多方采訪了解到，每個主播每天的直播不少于4小時，分為引流展示、競技PK、個人才藝三個階段；其余時間用于專業(yè)訓練及妝容打造。單單化妝環(huán)節(jié)就需要1至1.5小時。因為直播間燈光強度極高，淡妝會顯得面部慘白，濃妝才適配鏡頭呈現(xiàn)效果。

選人標準同樣精細，業(yè)內的普遍標準為：選人首先看重骨架基礎，即便素顏普通，只要骨相合適，通過妝容能夠打造出美感即可；其次依次是身體協(xié)調性、自身氣質、對行業(yè)的熱情；身高體重均有基礎要求，女生最低身高155cm，男生身高有上限標準。身材過于肥胖的不予選用。

“男主播稀缺，大部分女性自幼有舞蹈學習基礎，身體協(xié)調性更好；而具備良好形體、舞蹈表現(xiàn)力的男性從業(yè)者極少，選拔難度高，但一旦成型，收入成長上限極高?！痹綇娬{。團播并非固定組合，團播內部人員會頻繁調整更換，短則一兩周、長則兩三個月，團隊人員更替過半都屬于常態(tài)。平臺的核心，也是看重主播個體，而非團體本身。

禁止未標識的AI生成內容用于打賞類直播

高昂成本下AI替代不了主播

AI“代替”真人演員，成為近期文娛行業(yè)的熱議話題。面對團播動輒數(shù)十萬元的場地投入、高強度人力消耗與高淘汰率，不少從業(yè)者開始追問：技術能否成為降本出路？

對此，袁方態(tài)度堅決：“短期內不會布局虛擬主播業(yè)務?！彼赋?，真人直播的核心壁壘在于情緒價值?！罢嫒说牟淮_定性、個性化特質都是核心優(yōu)勢，未來十年內AI都無法實現(xiàn)細膩的情緒交互?！痹谒磥恚脩舸蛸p的沖動，往往源于主播一個即興的眼神、一句真誠的感謝，或PK時的真實緊張。

更重要的是，高品質虛擬主播運維成本極高?！按蟊妼I主播成本偏低存在誤解。一套高質量系統(tǒng)開發(fā)加持續(xù)算力投入，可能超過真人團隊?！痹脚e例，OST單直播間硬件投入已達數(shù)十萬元，“若AI要達到同等視覺水準，成本只會更高?！?/p>

江瀚同樣認為，市場對AI替代真人團播的沖擊存在明顯夸大?！癆I可在模式設計、用戶畫像分析、虛擬妝造、運營效率提升等方面輔助團播團隊，同時也催生了AI虛擬團播新形態(tài)。但團播核心競爭力是真人實時互動、線上陪伴與深度情緒連接，粉絲付費意愿核心是人，而非技術。短期內AI無法替代真人團播核心價值，長期也只會作為輔助補位工具?！?/p>

每經(jīng)記者從直播行業(yè)人士處了解到，2025年以來，確有小型機構嘗試用AI生成主播形象進行“掛機直播”，即無人值守、自動播放預設內容。但此類直播普遍存在用戶停留時間短、互動率低、打賞轉化弱等問題，多數(shù)項目在1~2個月內停擺。

與此同時，新技術也帶來合規(guī)風險。部分機構未經(jīng)授權使用網(wǎng)絡模特照片訓練AI模型，生成高度相似的虛擬形象用于直播，涉嫌侵犯肖像權。對此，監(jiān)管部門已加強約束。國家網(wǎng)信辦《生成式人工智能服務管理暫行辦法》（2023年施行）明確規(guī)定，深度合成內容須顯著標識；抖音、快手等平臺亦在2025年更新規(guī)則，禁止未標識的AI生成內容用于打賞類直播。

對于早期亂象，袁方坦言確實存在，但現(xiàn)狀已大幅改善?！皣裔槍χ辈バ袠I(yè)的法律法規(guī)日趨完善，平臺監(jiān)管體系也很嚴格?！彼e例，主播跨平臺跳槽一經(jīng)投訴，賬號會被封禁并扣除“健康分”，分值過低將限制收益提現(xiàn)；而刷流水、虛假營收因需承擔高額平臺抽成，“投入成本遠高于收益，基本無操作價值”。

（實習生廖欣昱對本文亦有貢獻）

封面圖片來源：OST傳媒的主播海報 每經(jīng)記者 畢媛媛攝